夫妻档卖货，是流量密码还是口碑魔咒？ 铁打的夫妻“夫妻”

铁打的夫妻“夫妻”，流水的档卖主播

说起直播电商里的夫妻档，薇娅夫妇是货流不能不提的。

虽然这个曾经的量密“电商一姐”已退离直播间一年多，但有关于她与丈夫董海峰的码还魔咒新闻还是会被舆论提起 ，距今最近最热的口碑出国劳务需要先交钱吗当属上半年薇娅公司谦寻文化斥资2206万在杭州滨江拿下了一块地的永久使用权。

有关于薇娅夫妇的夫妻创富故事，媒体报章多有许多详细报道，档卖在此卡思不多做赘述，货流但提到薇娅，量密有一点是码还魔咒公众默认的，即薇娅的口碑成功并非一个人的成功，她的夫妻每一步成长，都离不开丈夫董海峰的档卖精心规划与支持。

比起因为直播
、货流综艺 ，经常要出现在大众视野的薇娅，董海峰并不常出镜 ，但“姐夫”的角色俨然被“薇娅的女人”所熟悉 ，而董海峰本人
，也是薇娅所在公司谦寻文化的最大股东，是林依轮、蜜蜂惊喜社等头部IP背后的真正操盘手。

薇娅之外，在淘宝直播电商生态 ，还有相当一部分头中腰部主播，属于夫妻共同创业，日本求人他们多是从线上 、线下店铺或服饰供应链转型而来 ，并踩中时代的红利获得了迅猛增长，其中，最具代表的还包括烈儿宝贝、雪梨、陈洁kiki、夏诗文等，他们的丈夫均是支撑公司运转的主心骨，也会以各种角色活跃于直播场内外 ，身兼运营、助播 、出国劳务输出需要什么条件吗供应链老板等多职
。

从淘宝直播生态往外探 ，无论是抖音 、快手还是现在的视频号，夫妻档主播都扮演着先锋军的角色，感应到机会来临的他们 ，往往会以最小的“创业单元”的形式冲击在直播电商的前线，并通过一个个创富案例的打造，推动着平台电商的发展和生态的成熟
，也是各平台直播电商带货榜里的常客。

先说抖音
。提起抖音电商 ，想必大家都不会陌生于这对夫妻档主播——广东夫妇。在进军电商直播前，广东夫妇便通过极具反差的人设 、夸张的剧情表演和“女强男弱”的逗趣相处模式，日本就业成为了2020年抖音内容赛道上的黑马，单月涨粉近1000万 ，并于次年11月底开启了首场直播带货 。

现如今 ，@广东夫妇的粉丝都已逼近6000万 ，在今年618期间，夫妻俩更是凭借18场次直播 ，将累计带货销售额定格在了13.4亿，不仅力压东方甄选
、小杨哥，也刷新了抖音大促的带货纪录。

除广东夫妇外，在抖音，以夫妻档形式卖货的头部主播还包括彩虹夫妇 、搭搭夫妇 、金爱罗夫妇等，但他们俨然不是抖音电商早期出现的夫妻档主播 。

卡思数据统计过抖音电商最早出现过的头部主播  ，有且不仅限于@朱瓜瓜
、@陈三废、@韩饭饭、@韩国媳妇大璐璐等，出国劳务需要什么条件和程序他们的内容无论是搞笑剧情还是生活记录，都是围绕“家庭”这个创作小单元来展开 ，且直播的时候 ，夫妻俩的分工也井然有序  。

而到了快手 ，夫妻作为最强搭档，直播卖货的情况更为明显。

以快手电商重镇临沂最具代表。临沂的主播更体现为“人货一体”的形式，他们多是从实体批发或是档口转型而来
，'夫妻作坊式’经营比较常见，妻子前台卖货、丈夫后台找货 ，在进入到直播电商这个新业态后 ，能说会道的妻子摇身一变成为了主播，而丈夫则全权负责供应链管理 、直播运营和公司日常事务管理。

以临沂早期的“四朵金花”@超级丹、@大蒙子、@贝姐 、@陶子家为例，无一不是这样创业结构，尤其是@超级丹和@陶子家，更是创造过单场GMV破亿的销售纪录 。

图/临沂电商四朵金花:超级丹、大蒙子、贝姐
、陶子

最后
，把目光转移到视频号。为了借助头部主播效应 ，带动人群破圈，向来不重视运营的视频号 ，近期也在有意识的培养、扶植一些能代表平台的头部主播，如:@宝哥宝嫂、@峻哥生活、@郭亿易等 ，从这些主播从身份上看，都是典型的夫妻档主播
，内容标签也多为生活记录类内容 ，致力于传递一种家庭和睦 、夫唱妇随的和美生活状态 。

以@郭亿易为例
，实际上她在2022年年底才在视频号上更新内容
，早期的内容都是老公端着手机 ，对话郭亿易的形式完成的 ，看过她视频的用户
，大多能留下这样的标签印象:二胎宝妈、说话温柔、特别爱笑、生活优渥、感情甜蜜，可以说 ，内容形式高度迎合了视频号用户的偏好 。

在持续更新视频3个月，且视频周播放量达到5000万之后，郭亿易便开始在视频号上直播卖货 ，首场GMV便突破了百万。在今年618期间 ，作为视频号重点扶植的达人主播，郭亿易创造了单场GMV超2000万的成绩。而另外一对夫妻档主播@宝哥宝嫂夫妇
，也是通过纪实类生活分享，塑造了宝哥爱妻、宝嫂贤惠的人设，最高视频播放量超1亿，单场GMV峰值也突破了3000万
。

虽然说，单场2000-3000万对于抖、快平台的头部主播而言，并没有太高什么难度 ，但对于主打产品逻辑而非运营逻辑的视频号电商而言，已经是非常显眼的增长信号了 ，也是视频号正在扶植的达播账号的代表类型 。

夫妻档带货  ，缘何成为流量密码?

夫妻档主播为何能够站上直播电商的快车道 ，原因是多方面的 。

首先，从夫妻档的内容上看，无论在哪个平台，无论是短视频还是直播
，都具有普适性，有较强的观众基础，能够给用户极强的代入感 ，因此 ，也是早期平台便会重点给与流量扶植的对象，以制造标杆效应。

这里我们仍以“广东夫妇”为例，从2018年5月在抖音更新第一条视频以来，我们可以将广东夫妇的创作笼统划分为三个阶段:第一阶段是2018年11月正式签约无忧传媒之前的随性发挥阶段，这个阶段夫妻俩的内容风格并没有成型 ，视频发布的频率也不稳定 ，多是结合热点、热梗的夸张式搞笑;第二阶段则是在签约MCN后、正式带货前  ，卡思将其总结为人设打造与巩固的阶段 ，先后确立了包租夫妻、反差萌、合家欢等人设 ，并结合广州区域的生活习惯 ，产出了多支数爆款系列，如【开门关门】系列  、【走路】系列等;而到了第三阶段，也就是开启直播后（2021年12月），夫妻俩的内容开始为直播转化服务，因多带货专场 ，夫妻俩会围绕专场品牌铺设大量的创意种草内容 ，除此之外，才是夫妻俩的日常生活分享，以丰富直播外的亲民人设。

正是凭借土豪人设的确立、高质量、高频次内容更新以及充分的种草预热 ，广东夫妇吸引了大批量一二线、有强付费能力的粉丝的关注，均客单远超很多头部主播 ，618期间，广东夫妇便通过与赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗
、馥蕾诗等多个大牌建立了深度合作，为单场销售额破5亿提供了条件 。

值得一提的是，得益于常态的内容更新
，用户对于夫妻俩的形象往往能容易嫁接自身的情感判断，所以 ，即便因为选品、品控  、售后等出现了口碑问题 ，夫妻俩也能够通过极具诚意的即时道歉和配套解决方案，获得用户一定程度上的体谅与持续支持。

其次
，夫妻模式创业的决策成本低，效率更高
，稳固性更强。

不止是由夫妻之间的关系决定的，彼此间的信任度、包容度更高 ，也让后方团队关系更稳固，能够带动团队高效率的成长、运营 ，还在于夫妻之间存在天然默契 
，能够及时地调整战略过程中出现的偏差 、错误 ，并能及时化解直播过程里出现的负面、怠惰情绪 ，也能对直播场内外出现的突发情况做出快速响应。

卡思数据、卡思咨询创始人李浩就曾在直播间里分享过一个观点，如果把创业的难度分成4级 ，那类夫妻作坊式的个体式创业是难度最低 ，最容易做出起盘决策的创业单元，应用到直播电商领域，也就不难理解为何夫妻档成为了直播电商领域的先锋队 ，效率最高 ，最容易搭建起牢固的商业结构
。

此外 ，在直播电商领域还存在一个特征，即做得好的直播间，要么主播能力强，能燃烧自己带动自然流，要么运营操盘手能力强
 ，能够极致地提升投放ROI 。

但相比外聘或合作性质的主播，夫妻档主播因关系更稳固，所以不必考虑因主播离职带来的直播销量断崖式下滑的情况，也因此，曾有直播机构的老板戏谑，自己最大的难题，是不能娶了公司所有主播为妻。

最后 ，则是受夫妻生活环境、社会阶层、身份属性 、收入结构等的影响，夫妻档直播也天生具有圈层属性，能够通过内容实现对精准人群的扩圈、渗透 ，在某种程度上，也带来了消费黏性更强 。打个通俗的比方，在@大狼狗夫妇直播间里购物的粉丝 ，大概率很难关注@晴晴爱生活，并在晴晴直播间产生消费
。

但无论圈定的是什么标签的人群 ，夫妻档卖货还存在一个共性，即带货品类十分宽泛，衣食住行用皆可覆盖 ，且夫妻可以以自有的家庭为原型，结合自身的收入结构和消费理念来选品、组品、排品，更好地服务有相似定位需求的人群。

此外，在直播过程中，夫妻也可以结合彼此的生活经历来讲品，以共情化内容来加速直播转化，甚至可以在直播流量下滑的情况下，短暂地调整直播间的内容策略，如将直播间变为大型夫妻吐槽专场，在提升直播停留、互动的同时，也能带给用户更多的娱乐、情绪价值。

这时候 ，夫妻模式的直播带货，就不只是主播与用户的对话了 ，而是主播家庭与用户家庭的对话，消费黏性 、加粉率也能借此得到提升。

值得一提的是，磕CP也是互联网用户的共性爱好。对于已婚用户来说 ，可以参照夫妻俩的相处模式来对照自己的家庭生活，想起日常生活里的某个“相似瞬间”;而对于未婚用户来说 ，则可以通过内容，获得替代性的情感满足，并唤起对家庭生活的向往 。

流量密码or口碑魔咒?

夫妻模式的带货，对于早期账号的起盘
，优势固然明显，但“成也萧何败萧何” ，夫妻档直播能否笑到最好，则与夫妻俩的情感走向 、个人能力、后台供应链实力、企业管理能力  ，甚至于个体对于直播的投入程度等息息相关。

当董海峰带着谦寻建成了超级供应链，并通过超强供应链赋能培养孵化多个明星、IP主播时 ，也有多位曾处于一线的夫妻档主播开始出淘寻找新空间，或者丈夫依然扮演着最强助播、操盘手的身份 ，夫唱妇随地出现在同一直播间
。

又如曾被称为临沂“四朵金花”的”快手主播@超级丹 、@大蒙子、@贝姐、@陶子家，虽然到如今
，4位仍在保持着高频次的直播状态 ，但俨然超级丹的带货能力和带货数据已甩开了其他3位，从鞋服主播真正成功转型为了全品类主播，并通过极致创新的“人-货-场”，不断刷新着自己的带货纪录  ，而这个过程里 ，其丈夫孟凡辉所扮演的角色至关重要，在前不久的生日会上，超级丹还回应了粉丝 ，为何自己的头像一直是孟凡辉而非自己本人，原因是光鲜亮丽的背后，一直有丈夫的陪伴 ，是孟凡辉事无巨细的操劳才有了夫妻二人的今天。

而作为抖音超级顶流的@广东夫妇 ，虽然通过高频内容更新和及时的处理道歉，化解了很多口碑风险，但“人设”和“人气”也并非万能解药，选品
、控品、做好供应链管理是IP主播应该死守的底线。

在8月3日的回归直播上，广东夫妇因为带货一款名字为“本人重塑”的青汁，单品销售额破亿登上了当日抖音卖货榜榜首，但伴随而来的是媒体对于所带货产品的大量讨论。

原因是这款被誉为为“青汁中的爱马仕”的青汁 ，实际上上市时间不到2周 ，且在夫妇发布的28支种草视频和直播过程中 ，也屡屡提到了青汁极具噱头的功效 ，比如“提供身材管理”“B420”“一身轻松”等
，而这些功效曾被科学界大量辟谣 ，另据凤凰网财经报道，这款售价149元的青汁，实际出厂价不到20元 ，进一步查看精选联盟后台 ，也能发现:大多数青汁的佣金率可达35%-50%
，而广东夫妇作为头部主播，预测其独享的佣金率可能超过50%，更遑论相关媒体按图索骥 ，挖掘出的但没有得到证实的厂商与主播之间，还存在有的资本运作故事
。

一连串的媒体曝光，让广东夫妇在1个月的时间里掉粉近百万
，也再度给了所有的IP主播以警钟 ，流量大并不代表着能为所欲为，越是在高处 ，越应该敬畏消费者
，否则，在舆论漩涡中 ，你失去的不止有名誉，还有一次次选择原谅并相信你的消费者。

于这个层面，看看过去的9月广东夫妇的带货数据就能看出端倪（8月开播5天 ，预估GMV在1.2亿-2.4亿之间VS9月开播9天 ，预估GMV在0.65-1.4亿）。