卖惨营销 ，穷途末路？ 卖惨营销因为题材小众

院线电影为何走上短视频“卖惨”之路?卖惨营销

院线电影在短视频平台上的“卖惨”营销之路，最早应该追溯到2016年《百鸟朝凤》上映期间。穷途末路

彼时，卖惨营销因为题材小众 ，穷途末路《百鸟朝凤》被同期其他电影挤压，卖惨营销排片率十分惨淡 ，穷途末路全国综合排片率仅1%左右 ，卖惨营销上映一周票房仅300万。穷途末路

这种情况下 ，卖惨营销《百鸟朝凤》制片人方励在直播时突然“当场下跪”，穷途末路恳请观众们去电影院支持一下 ，卖惨营销给《百鸟朝凤》一个机会，穷途末路同时向各大影城“喊话”，卖惨营销恳求能够增加排片 。穷途末路

直播间有多少观众因此买了电影票无法考证 ，卖惨营销但“电影制片人直播下跪求票房”的故事  ，在各大媒体的报道下迅速发酵 
。后续 ，博纳、华谊、星美 
、卢米埃、UME 、万达等多家院线增加了排片，还有包括姚晨、徐峥、大鹏 、周冬雨等在内的多位明星也主动发声，支持《百鸟朝凤》
。

数据显示，在这之后，《百鸟朝凤》的排片率“逆袭”，从之前的1%左右涨至4.5%，同时观影人数也显著增加，上映结束后
，电影的总票房达到8675万
。这样的成绩对于这一小众文艺片来说算是非常不错。

值得关注的是，制片人的这一跪不仅拯救了《百鸟朝凤》
，日本工作还给了很多人做院线电影短视频营销的“新思路”。当时曾有圈内人戏称 ，以后做小众影片的推广，大家就组团下跪吧。

后来的故事我们都了解了 ，虽然“组团下跪”的场面没有出现，但院线电影“花式卖惨”的营销套路却层出不穷。

有的拉着整个剧组“哭惨”，表示电影能够成功上映有多么不容易，重点突出“虽然我们不会营销，但作品的质量绝对值得你来看”。

2017年青春校园电影《闪光少女》上映，但因此前发布的预告片
、海报 、服化道包括这一略显幼稚的片名等，都让很多人直接将其划入“烂片”阵营
 ，票房表现很不理想 。

上映第5天 ，剧组发布了一张新海报并迅速刷屏
。照片中，7位宣发人员一字排开，跪在地上并举着“排片我去要的”“预告片我剪的”“海报我做的” 、“片名我起的”等七张牌子主动“揽锅”，真诚道歉并表示希望大家“不要因为片名和海报错过一部好电影”。

在这之外
，如果主创团队中如果有比较知名的人物 ，用情怀“卖惨”的重任就自然落到了他的身上。

2022年 ，由古天乐担任制片人的国产科幻机甲电影《明日战记》上映，但国产科幻片向来不得观众信任 ，即使有古天乐 、刘青云等知名演员加盟 ，观众们仍然是日本招聘兴趣缺缺 ，电影的口碑、票房都不乐观 。

为了挽回颓势，古天乐开始频繁出入直播间、电影节等场合为电影宣传 
，但真正让《明日战记》出圈的，却是一则他在跑宣传期间被团队“偷拍”的短片
 。

视频中，古天乐正一脸落寞地看着影片的票房，满脸都是委屈、失望 、不甘 ，甚至还偷偷擦了几次眼泪 ，但随着工作人员通知他上台，他又立刻调整好表情，投入新一轮的宣传。

画面中古天乐在台前幕后的巨大反差本就让人动容  ，再加上煽情的文案和音乐
，这一宣传视频迅速出圈，成为当时抖音上的热点话题 。

这一则短视频成功为影片赢来了不少同情和关注，“这世界就是这么残酷，努力10年也没有回报”“古天乐守护了那么多孩子的梦 ，这一次轮到我们来守护他的梦想”“看外国的科幻大片也许会更加畅快，但他们不会给我们的孩子建希望小学”……等等发言出现在《明日战记》的评论区中，电影的排片率和上座率也迎来了“逆势”增长
。

再比如 ，在暑期档中表现优异的《封神》
，刚上线时大众的关注度也不高。但采访时，导演乌尔善的一句自白“如果它失败
，我可能要用10年来还债”在抖音迅速传播。听到这句话后，很多观众出于同情走进了电影院 ，并在观影后成为了《封神》的“自来水”，为其卖力宣传
。

当然，各大电影宣发团队采用得最多的“卖惨”方式 ，还是像本文一开始提到的那样 ，通过截取拍摄时演员为电影牺牲的片段，树立其敬业形象的同时
，博得观众的同情和好感 。

票房数字的上涨或许能证明院线电影走上“卖惨”式营销的道路是正确的 。一方面，短视频作为一个重要的发声场所，确实能引起大众的关注  ，从而解决部分影片由于题材小众或是团队名气不高 ，造成的排片较少的问题;

另一方面 ，除了能解决排片率这一实际问题外
，通过“卖惨”还能博的更多普通观众的同情，有利于建立电影的良好口碑，吸引更多人对影片产生兴趣。

“卖惨”成为“普通人”的流量密码

事实上，不只是专业团队“掌握”了这一流量密码，很多普通创作者也很快意识到这一点
，通过拍摄一些透着凄凉感的内容 ，能更多赢得粉丝的关注。

@有金记录真实生活 是一个记录生活的vlog账号。根据有金的讲述，自己与丈夫二人带着两个孩子从云南来到广东中山打工。视频中，一家四口挤在一间不足10平米的屋子里 ，除了一张床外，房间里几乎没有像样的家具 
。

因为全家开销仅靠老公一个月4000块的工资收入 ，有金与两个孩子的生活十分拮据。日常都是吃水煮蔬菜  ，花10元买份凉菜都称得上是“吃顿好的”
，而前不久用68元买的新电饭煲更是被有金“炫耀”了一次又一次 。

可以看到 ，有金视频的拍摄方式非常简单，甚至可以说潦草 ，整体来看就是记录生活的流水账，创作者本人也没有什么才艺或是过人之处 ，但仅仅是因为“够惨”，就让账号取得了快速成长。

今年7月18日，账号才发布了第一支作品 ，截至目前，3个月的时间已经涨粉近5W，更重要的是 ，她每条视频的点赞均在千数以上，流量相当稳定。

此外，卡思观察到有金已经开始了常态化直播，每场直播的观看人数能稳定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍视频挣的钱并不多 ，仅仅能挣个饭钱 ，并且由于自己文化程度不高 ，也不懂要怎么直播带货 ，大家想要帮助她们的话可以随便送点礼物。

@有金记录真实生活 直播记录

而带货主播在直播间“卖惨”的例子就更多了 。卡思此前曾写过深夜直播间的老年人主播
，在他们对自己生活的描述中 ，往往都过得穷困潦倒，有的还身患重病。

年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁 、又旧又乱的背景，深夜直播的老年人境况出奇地相似 。这些老人的年龄普遍高于50岁，因儿子出事、儿媳改嫁、留下幼儿等类似遭遇
，需要在别人的帮助下开直播维持生计。

“谢谢大家下单”“希望你们喜欢我的产品”，凌晨1点 ，连话都说不清的的老人还在直播间反复说着谢谢 
。老年主播们凄惨的家庭背景引起了很多网友的同情，不少用户主动在直播间热心刷礼物 、购买产品，即使自己实际上并没有消费的需求 。

总体说来，“卖惨”确实是一个能迅速吸引人关注的有效手段 。但观众的同情心是有限的，从同情出发的消费力也是有限的
。

对影视宣发来说 ，近年来关于电影卖惨营销的“讨伐”从未停止，不少观众表示“中国的短视频电影宣发约等于诈骗” ，自己真的不想再看到类似的宣发短片了 。

而对普通创作者来说
，粉丝出于同情关注了你，大多是冲动的结果，之后很可能不再继续关注，对创作者本身并没有“忠诚度” 。当一时的善良过去
 ，这个账号留给用户的印象只会变得糟糕 。

此外
，因为“卖惨”背后隐藏着的巨大流量，不少心术不正的团队会主动造假卖惨，想从中分一杯羹。《新华每日电讯》曾报道 ，不少“老果农滞销”的短视频无论画面、声音都是拼凑的，“滞销”也是无中生有。这类“卖惨带货”背后更是有一条产业链 ，打着助农的幌子 ，从演员到剧本、制作到推广都充满了“营销套路”。

一次次负面报道下，粉丝对这类内容的信任度早已大打折扣。现在 ，大多数“凄惨内容”的评论区里，都会有一部分观众在“理性分析”，试图弄清事情的真相。而平台也针对卖惨、演戏、博眼球的内容进行过专门处理 ，国家有关部门也对多起博主编故事“卖惨”的行为进行了处理，想必未来对这些内容的监管会愈发严格
。

无论如何 ，想要吸引更多粉丝的关注
，始终要靠作品的质量说话
。如果没有真本事，只是单纯靠卖惨来煽动用户，不仅无法持久
、不经推敲，还很可能引起观众们的"逆反"。