百果园抖音团购年销2亿解密 口感等都有一点区分

01

抖音玩法及优势

见实:事先为甚么想到在抖音停止运营?百果

王嘉华:这是主要由百果园特殊的产物特征与用户画像确定的:

百果园的产物主打是新颖水果，属于批刊行业 。园抖音团那末由此孕育发生的购年商品特征在于:最先受区域限制 ，我国南南方的销亿用户看待水果种类 ，口感等都有一点区分
，解密受天气的百果以色列出国劳务派遣作用，天下各地都有特产水果，园抖音团因而在各个区域水果的购年售卖利润与收益等都有区分，其余水果的销亿时令性也很强 。

这就作育了非标品，解密且追求速达的百果产物特征 。同时带来的园抖音团要求是咱们需要尽能够地依据区域人群区分来特性化选品
，以至是购年门店区域的选择。

因而在前期咱们主要通过天猫、销亿京东等平台停止产物售卖平台的解密搭建，主要是做远场的电商，通过快递的形式停止触达 ，用户一般在24小时～48小时内收到产物;近场咱们在美团和饿了么长停止售卖 ，通过外卖，小时达等营业停止触达。

之后咱们发现抖音在直播推行端有异常不错的效验，咱们就联合抖音 ，与前面的远场和近场 、主顾到店终了大电商系统中三种业态的融会 ，搭建连续抖音渠道的全场景运营 。

随着抖音的营业场景钻研，席卷远场的日本招聘抖音电商的营业 ，通过快递如约;近场的立即批发的营业
，通过外卖骑手如约;抖音要地生涯
，主顾线上购置通过到店如约。

抖音将三种业态联合
，百果园就逐渐将运营重心放到了抖音下去。

抖音不只是是运营场，更是一个品牌场，能够说是现在圆满完成两者联合的平台。既有在品牌侧的作用力，又有商品侧的种草力，也有与运营相受室的承接力。

置信在未来很长一段时刻
，出国劳务信息可靠吗抖音都是一个异常大的流量风口 。

见实:在抖音上有甚么好的玩法推进咱们的运营吗?

王嘉华:抖音推出了「FACT+的全域运营形式实践」，这是抖音所提倡的一种形式，其中中心实质主要席卷四个方面:

F（Field）:商家自播的阵地运营 ，指的是商家品牌账号宣布的短视频 
、开设的直播间，能够资助商家完制品牌调性塑造、种草引流、流量转移等宗旨。主要通过PUGC短视频作为门店前提运营工具。

A（Alliance）:海量达人的矩阵运营 ，能够资助商家扩张消耗人群、营销破圈等宗旨 。日本劳务达人UGC作为重心节沐日的流量助推器 。这一点看待百果园来说 ，达人是主要的分销渠道，是总体运营链路的中心。

C（Campaign）:营销运动的组合发作，商家团结平台资源Campaign主题运动则能够完成生意倏地累积
。

T（Top-KOL）:头部大V的品销双赢，能够资助商家倏地提升著名度引爆销量 。这一点中，针看待平台的搜寻流量，其增速异常快  ，去年只有10%左右，而往年已经生长到50%左右。

在这个形式下，抖音从实质厂转化到主题厂，总的来说
，这个形式不只相符抖音自身的生长需要 ，也能够知足商家的需要 ，是一个异常有远景的形式 。该形式下品牌能够迅速的增长 。四者相辅相成，一直相互赋能，螺旋增长
。

在往年，咱们在直播和实质方面与达人竖立了周全的出国劳务信息网抚顺协作联系 。尤其是在实质方面，咱们运营着自身的达人社群，暂时天下拥有着30个分歧的区域区域，有五六十个社群，社群内私有一万名左右的与咱们长时刻协作的KOC达人
。

他们与咱们依旧了优越的相同情况 ，这为咱们达人运营职责带来了极大的方便
。在达人运营方面，咱们已赢患有昭著的效果，ROI抵达了10。

百果园正是运用抖音这种形式
，一年的抖音到店团购GMV抵达了2.4亿  。

见实:您提抵达人很主要 ，在达人运营侧有甚么技术?

王嘉华:最先是达人的选择，百果园的产物特质确定了看待达人的选择也要与品牌调性折衷
，同时达人的粉丝遮盖团体也要相符百果园的宗旨用户 。

其次在实质散发上 ，达人与民间不会有实质上的区分 。由于水果非标品的批发性子，因而达人的价值系统都要与民间依旧一致;另一方面，咱们在货盘散发上也会越发着重于达人侧，尽能够为达人侧提供方便的货盘提供 。

最终咱们也会赋能达人 。咱们发现在实质创作方面，有些达人的拍摄质量异常卓越，但他们在运营账号或提升账号权重方面能够生存有余 ，致使其作品播放量较低。

为知道决这一问题，咱们通过“蜂巢意图”赋能给这些达人 ，不只教他们怎样提升播放量 ，还会分享一些播放量较高的视频，以引发他们的创作灵感。同时，咱们也会驱使他们停止二次思索，进一步提升他们的创作水准 ，完成和达人一同生长的良性生态 。

其余咱们也会停止民间外部达人造就:

最先 ，咱们会建立一个职人训练系统 ，专门针对门店职工的在职训练。这个系统旨在解决职工在运营抖音账号流程中遇到的问题，这些问题主要鉴于一些前提和下层的逻辑
。

为了更省事地学习，咱们将这些问题拆分红一个个小视频 ，每一个视频约莫15到20分钟。职工能够通过这些视频学习，进而更好地明白和掌握有关学问。

通过训练且审核通过的职工，能够开设自身的抖音账号并最先运营
。每周咱们会抽查门店宣布的视频 ，并予以他们反应和指示，席卷对作品的点评和提议 ，以资助他们提升账号的质量。

每月 ，咱们还会从天下的门店账号中挑选出展现优异的账号。咱们将这些账号视为隐蔽的症结意见消耗者  ，并对其停止重心造就 。咱们的宗旨是逐渐将自身的职人造就成为达人，他们将具有专业的学问和妙技 ，能够为品牌带来更大的作用力 。

见实:那在实质上 ，百果园有甚么独具特征的玩法?

王嘉华:在实质政策上，短视频的中心是体贴观众的注重心 ，商品力是前提 ，视频实质形势助推，主抓短视频的黄金三秒。

账号运营流程中注重账号权重、视一再次，逐渐提升账号流量权重，相持长时刻孕育发生优质实质 ，质变带来质变。

在详细实质上 ，水果作为产物拥有一致有用性 ，不受岁数和性别限制，是普通化的商品 。

抖音作为一个兴致电商平台 ，通过视觉上的食欲展现，能够引发消耗者的购置愿望 。譬如，一个看起来鲜味适口的西瓜视频 ，能够会引发一些原本不想购置西瓜的主顾的购置言论。

另外，这种通过食欲展现造成的购置言论 ，不只能够增长粉丝数目，还能够增进要地生涯效劳的转移率
。因而，食欲展现是咱们异常注重的一个方面，这也是咱们未来能够重心生长的偏向之一 。

在实质直播政策上
，咱们发现水果类目与其他类目生存未必悬殊 。譬如餐饮类目能够只要要在周末或一准时刻停止直播，而水果由于其商品属性 ，天天都有市场需要。

因而 ，咱们接纳了“六加一”的直播形势 。在一样正常的六天中，咱们停止通例的日播，确保商号的正常运营节奏 。

而在每周的另一天，咱们会停止庞大直播运动 。这一天 ，不论是主播的专注度、实质的雄厚度
，照样场景的打造，都邑停止悉心准备 ，职员的设置装备铺排也会异常高。

另外 ，水果行业的特质是每月都有新品上市。因而 ，在每周的这一天的庞大直播中 ，咱们也会左右一些新品的推行和上市运动
，同时停止一些回馈和特征产物的引荐 。通过这样的“六加一”直播形式，咱们指望能够更好地知足主顾的需要，提升销售效验。

其余针对分歧区域
，咱们会联合行业特质和区域喜欢，让各区域停止更具针对性的直播运动  。每一个区域能够依据自身的基因微作风停止特性化创作，但总体上 ，咱们会在团体层面停止周全把控 ，确保各区域直播的一致性和总体效验。

在百果园的账号矩阵搭建上，咱们接纳了“一加30加N”的形式 。其中 ，“一”代表团体主题化的运营，席卷团体账号和首创人账号;“30”代表30个区域，每一个区域内有由营销团队或区总搭建的账号;而“N”则依托于咱们的五六千家门店，每一个门店需要运营一个账号，做到「一店一号」 。

通过这种形式，咱们买通了百果园自上而下的账号矩阵，完成了从团体到门店的全方向遮盖 。

在门店真个「一店一号」意图也叫「蜂巢意图」
。这个意图旨在完成团体一致化治理 ，同时增进区域间的协同协作，并确保每一个账号的自力性。咱们以为这种形式既能够提升治理作用
，又能充散施展各区域的特殊优势 ，为百果园的周全生长奠基松软前提。

见实:在抖音停止了少量的曝光之后，怎样导流到线下门店呢?

王嘉华:主要是商品到店兑换券 ，主顾在抖音看到详情性的商品和价值，所见即所得 ，购置后到门店核销
，在门店会体验到咱们的线下收费洗切等线下特征效劳，造成一个线上种草
，线下体验如约的闭环
。

在抖音平台上  ，咱们更倾向于运用商品券而不是满减券。看待非标人品业来说 ，天下各地对商品的需要和认知生存悬殊，因而满减券在分歧区域的有用性也会有所分歧。

譬如，看待89元代100元的代金券运动，在高净值区域能够被以为力度较小 ，而在饱和区域能够会被以为折扣太大。因而，咱们更多地是通过商品券来展开运动
。

在一样正常运营中，咱们不常运用满减券  ，由于咱们以为商品券越发直接。主顾在运用商品券时 ，能够清晰地知道到所购商品的重量、巨细等信息，进而做出更明智的购置决议意图
。

相比之下，满减券更顺应于餐饮等需重心单后算计总价的行业
。而看待水果这种批刊行业，商品券更能知足主顾所见即所得的需要，让主顾能够买到自身想要的商品 。

见实:抖音另有那些优势?

王嘉华:看待新颖特商品的种草，抖音平台拥有异常大的资助  。在泄露电商中
，这种商品很难通过搜寻逻辑停止推行
，由于用户需要先有对该商品的知道和认知，才会自动停止搜寻 。

然则，在抖音平台上 ，咱们能够通太短视频和直播的形势，更好地展现这些商品的卖点，指导用户停止购置。这种形式的用户增量效验异常好 。

抖音平台所具有的这种特征，使得众多在泄露电商平台上展现欠安的商品，在抖音上却有重大的增长空间。

看待中原市场来说
，像之条件到的芭乐这种南方人不相熟的水果
，通过抖音的种草着力，让更多人意识到并实验购置
，这也展现了抖音在新品推行方面的优势。

02

用户运营政策

见实:往年用户从抖音退出会员的数目
，有甚么显著转移?

王嘉华:往年8月，咱们顺利买通了抖音会员系统，并最先停止入会支配
，通过抖音渠道月新增会员数目抵达了15万以上。

百果园在一体化会员革新和数字化手艺支援之下，搭建普银金钻系统 ，完成了8000万会员领域和700万月生动、2000万以上年生动 。

通过对照会员数据，咱们发现抖音是一个拥有潜力的增量市场。

由于主顾在抖音APP上的停止时刻较长 ，品牌在抖音的退出能够通太短视频 、直播、商品卡等形式，在主顾60分钟的停止时长内最有数一次时机触达
。这种触达作用远远高于门店 ，让主顾能够随时与品牌停止衔接。

除了抖音带来的新客户，百果园还通过全渠道买通会员系统，完成了线下门店 、线上平台一体化的会员形式。这种形式有助于咱们在全渠道涉及到分歧的主顾团体，进一步拓展市场份额 。

从抖音退出的会员岁数更倾向于衰老化且二三线乡村占少数，看待品牌在二三线乡村会员触达和在下沉市场蔓延资助很大。

和线下会员在消耗特征上有未必的区分，因百果园是生鲜水果，有一面主顾钟情于线下看得见摸失去的选择体验，也有抖音衰老化主顾通过直播 、短视频到店兑换的需要。

见实:会员分层运营的中心玩法是甚么样的?

王嘉华:百果园的会员系统分为普银金钻和付费会员的5大系统，围绕新客的遗失和复购
、会员政策、状态
、运营及产物支持系统做出响应运营作为。

咱们的产物设想是有针对性的，由于每一个阶段都有分歧的着重心 。

譬如
，华诞福利和折扣权益是为了提升用户介入度和忠实度 。咱们的会员另有时机赢得产地游等尤其福利人为 ，这些福利也是依据会员的纷歧致级来设定的。因而，咱们需要依据分歧的会员品级来制定响应的运营政策 ，以依旧用户对平台的兴致和黏性。

通过对会员数据主题的周密化综合，咱们对用户画像有了更长远的知道，主顾对水果分歧口胃 、喜欢种类等综合 ，正当指示门店定货以及停止导购 。

03

全域买通与未来AI运用

见实:全域运营怎样买通?另有哪些增长的新政策、转移的新玩法?

王嘉华:咱们暂时正在与私域停止少量导流协作。咱们主要通过公域流量宣传升量和私域复购的闭环职责 。当主顾到店后，咱们会通过门店将其转移为私域流量。在私域的流程中 ，咱们联合会员系统和社群停止更多触达，完成二次深度转移。

以百果园为例，咱们通太小量装商品 ，停止到店团购
，引流主顾至门店
。在门店内，销售职员会停止连带销售，譬如向新主顾推销榴莲或其余水果 。另外，咱们还应用社群和会员日一直触达主顾 ，指导他们在百果园生态系统中停止更多消耗
。这样
，咱们顺利地将流量转移为遗失流量。

另外百果园有每周二的会员日 ，周二会员日运动已经延续了三年多 ，已经造成了优越的主顾口碑。咱们每周二在视频中会停止少量的实质宣扬 ，并在门店端停止种种展现  。

这个运动已经成为百果园自身制作的节日，深受主顾喜欢 。同时也为主顾制作了更多的消耗场景也提升了咱们的GMV等数据 。

见实:你们在现实运营中，在分歧场景或营销枢纽关头上，有在停止和AI的联合吗?

王嘉华:在分歧的场景化钻研方面，咱们主要集中在抖音平台上的实验
。随着AIGC总体的生长 ，咱们正在与海内头部品牌和提供商协作 ，一同钻研短视频的智能创作 。

咱们实验运用剧本天生和视频画面组合等手艺，以提升咱们的创作作用，并消费更相符要求的短视频 。这样能够下降人力利润和创作难度。

咱们与抖音的巨量引擎停止了少量的团结尝试 ，涉及短视频的智能创作等畛域。咱们指望通过这些协作钻研，能够进一步推进短视频创作的智能化历程
，并为用户提供更优质的实质体验。

其余咱们正在直播畛域也停止少量尝试和钻研。往年岁字人这个观念异常灼热，咱们也在数字方面停止了少量的实验和钻研，席卷运用数字虚拟形象停止直播互动。

通过完成24小时不中断的直播 ，咱们能够增长品牌的曝光度  ，让更多人知道咱们的产物和效劳 。这种新的直播玩法不只能够吸援用户的体贴，还能够增强用户的介入度和忠实度 。

AI是未来各个畛域的企业停止降本增效必要去学习与运用的工具  。